Исследуем, сравниваем, считаем — на горизонте от 3 до 12 месяцев.
Стоимость рекламы растёт из года в год.
— Средняя цена лида в B2B в России в 2024 году — от 2 000 до 4 500 ₽.
— В некоторых нишах (юристы, коучи, продюсеры) — доходит до 7 000 ₽.
— CTR падает, конкуренция выше, а доверие к баннерам — всё ниже.
При этом всё больше компаний начинают получать заявки через статьи, Telegram и контентную систему — без платного трафика.
⚙️ По данным Hubspot, уже более 60% компаний в B2B заявляют, что контент-маркетинг даёт больше лидов, чем платная реклама.
А в малом бизнесе и экспертных нишах контент позволяет не зависеть от ставок и алгоритмов, а строить свой актив — блог, канал, базу.
В этой статье разберём, что в долгую выгоднее: реклама или контент.
И почему стоимость заявки из контента с каждым месяцем только падает — в отличие от рекламы.
📊 Стоимость лида: реклама против контента
| Период | Реклама (CPL) | Контент (CPL) |
|---|---|---|
| 1 месяц | 1 800 ₽ | 4 200 ₽ (с учётом затрат на запуск блога) |
| 3 месяца | 2 000 ₽ | 1 200 ₽ |
| 6 месяцев | 2 500 ₽ | 650 ₽ |
| 12 месяцев | 3 100 ₽ | 280 ₽ |
🔻 Реклама дорожает: рост ставок, конкуренция, баннерная слепота
🔽 Контент дешевеет: один текст работает месяцами, а SEO-трафик — без бюджета
📉 Как меняется стоимость лида со временем
На графике видно:
— синим — стоимость заявки через рекламу,
— оранжевым — через контент и SEO.
В первые месяцы контент кажется дороже: нужно запустить блог, написать статьи, оформить Telegram, настроить бота. Но уже через 3–6 месяцев стоимость падает в 3–5 раз. И продолжает снижаться.
У рекламы — обратный эффект: сначала «ещё как-то работает», но потом ставка растёт, охваты падают, и каждый следующий лид обходится дороже.
Контент — это инвестиция,
Реклама — аренда, которая с каждым месяцем дорожает.
🏗️ Кейс 1: B2B-сервис по автоматизации внутренних процессов
Что было:
Компания продвигала решения для малого и среднего бизнеса — CRM + кастомная автоматизация.
До этого — лиды из платной рекламы (Яндекс.Директ, LinkedIn Ads), CPL — от 3 000 до 4 500 ₽, средний цикл сделки — 3–6 недель.
Но: много холодных обращений, дорого, неустойчиво. После отключения рекламы — поток обрывается.
Что сделали:
— Запустили SEO-блог с кейсами и статьями по узким болям:
• «Как внедрить CRM без саботажа команды»,
• «Что не говорят интеграторы на этапе оценки ТЗ».
— Добавили лид-магниты в виде PDF-гайдов + Telegram-бот с самооценкой бизнес-процессов.
— Связали всё в простую воронку: статья → гайд → бот → заявка на демо.
Результаты через 3,5 месяца:
— 42% новых лидов пришли через статьи и бота.
— Средняя стоимость заявки из контентной системы — 1 150 ₽.
— Из 47 лидов по контенту за 2 месяца — 7 сделок, средний чек выше на 18%, цикл сделки — короче.
— Контент работает в фоне: трафик стабилен, воронка — предсказуема.
Вывод: система контента не просто даёт заявки — она отсекает нецелевую аудиторию и экономит менеджерам время.
💼 Кейс 2: B2B-консультант по управлению финансами
Что было:
Эксперт помогал собственникам систематизировать финансы бизнеса. Работал через личные рекомендации, выступления, немного — через таргет и прямые рассылки.
Но входящий поток нестабилен: клиенты приходят «впритык», повторных нет, новых — мало.
Что сделали:
— Сформировали контентную стратегию на базе ключевых болей:
• “Нет прозрачности в PnL”,
• “Команда не понимает, куда уходит прибыль”.
— Запустили блог + Telegram-канал с мини-кейсами.
— Создали PDF-миникнигу «Финансовая модель без боли» и связали с ботом, который выдаёт её после сегментации.
— Статьи — не просто образовательные, а «разворачивают» ситуацию клиента, дают check-up и план.
Результаты через 4 месяца:
— 65% новых обращений пришли без рекламы.
— Более 700 скачиваний гайда, 40+ консультаций по бот-воронке.
— Продажи стали стабильнее, а цикл входа — мягче: клиенты приходят подготовленными, “прогретыми”.
Эксперт перестал «впрыгивать» в продажи — клиенты приходят, зная, что им подходит именно его подход.
Вывод: реклама уходит, а система остаётся
Если упростить всё до одного вопроса — вы хотите каждый месяц платить за клик, или один раз построить систему, которая будет работать на вас в фоне?
Реклама может быть полезной. Она даёт всплеск, помогает протестировать гипотезы, быстро собрать первую аудиторию.
Но стабильности в ней всё меньше: алгоритмы меняются, цены растут, а каждый новый лид стоит дороже предыдущего.
Контент — не альтернатива. Это основа.
Он работает на вас, когда вы спите, когда заняты проектом, когда не заходили в соцсети неделю.
Он помогает не только привлекать, но и прогревать, фильтровать, укреплять доверие.
Контент — это не просто «ещё один канал».
Это актив, который принадлежит вам.
Это заявка, которая пришла не потому, что вы заплатили, а потому, что человек сам нашёл вас, понял, что вы в теме — и выбрал.
Контент — это актив.
Реклама — аренда внимания. И рано или поздно аренда заканчивается.
А как у вас сейчас: вы покупаете охваты? Или уже строите свою систему, которая растёт с каждым месяцем?
